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2020年02月10日

【PChome EMBA】Cookie末日?數位行銷人你早該用行為演算法電商廣告

近期Google正式宣布,旗下瀏覽器Chrome將在未來的兩年內逐漸淘汰第三方Cookie,為網路廣告產業投下震撼彈。而對品牌來說,Google突然改變遊戲規則,該如何應戰?又該要有怎樣不同的新思維呢?

 

農曆年前Google宣布從今年二月開始,旗下Chrome 80瀏覽器將限制Cookie跨網站追蹤,目標要在兩年內完全向Cookie說byebye。Cookie是網頁上的一個小工具,安裝後可讓追蹤用戶的電腦以及在網路上的足跡,讓品牌、廣告商就像突然會了「讀心術」一樣,讀懂消費者的喜好,同時查看廣告投放成效。

 

Google宣布禁止第三方Cookie,無疑將對品牌、行銷人員帶來極大的改變。而少了Cookie的數位行銷該怎麼玩?對品牌來說,會有什麼影響?數位行銷人又該有怎樣的思維呢?

 

一、第三方Cookie邁向滅亡,第一手數據更顯重要

首先,高度仰賴Cookie將會帶來大麻煩。Cookie走向滅亡,對於那些完全倚賴Google制定行銷計畫的品牌可說是首當其衝。當第三方Cookie受到限制,這時候自有的第一手數據就更顯重要。若過去已經打好「地基」、並累積不少自有數據的品牌,可加以整合並制定出量身打造的行銷計畫,這時也正考驗品牌是否可用手中握有的少量數據達到最精準的投放。若做得好,除了提高轉換率以外,也能降低數據的應用成本。

 

反之,若過去沒有打好自有數據的基礎,現在就該開始著手進行!畢竟大平台如Google、Facebook遊戲規則說變就變,掌握數據才能化危機為轉機。

 

二、電商透過會員制累積的數據 更貼近消費者真實生活場景

第二,與其高度仰賴Cookie來追蹤用戶行為,品牌應該要換個全新思維。其實,像是PChome電商平台,多年來因為實施會員登入制,累積了海量的第一方資訊,加上龐大、活躍的會員時時刻刻在網路上消費,是最貼近台灣本土用戶的消費數據。更重要的是,聚集在電商平台上的會員,都是願意消費、甚至是已經消費過的,因此反映出的消費趨勢精準度高,也更貼近真實生活。

 

簡而言之,電商掌握的數據,其實是行銷廣告的最好籌碼,若這時品牌能善用電商平台累積的數據,並以「消費者的採購目的與習慣」來反向制定廣告投放策略,將可以出奇制勝。

 

當過去仰賴的方式已不再穩固,品牌需要投資的,應是能夠跨裝置追蹤用戶、並精準辨識消費者輪廓的技術。同時,若能掌握那些已經「開啟購物模式」消費者的下一步,數據應用不只可以更精準,同時也有機會提高轉換率。

 

 

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