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【電商數據應用】

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2020年03月20日

【PChome EMBA】Telegram是數位行銷新寵兒?與其搬家,企業更應該善用「這種」數據!

不知道你有沒有發現,近期身邊不少品牌、媒體、名人都悄悄開始使用新的社群媒體—Telegram,包括慈濟、各種新媒體、傳統媒體等,甚至連總統蔡英文都開始丟起「紙飛機」(註:紙飛機為該通訊軟體的標誌)。這背後的主要原因,正是因為LINE官方帳號今年3月開始調整收費模式,企業行銷成本高漲,導致品牌出走搬家。不過,被業者視為數位行銷救星的Telegram,其實並不會是下一個行銷的新藍海,短期內更不可能成為幫助品牌衝刺業績的要角。

 

LINE官方帳號2.0三月正式上路,強調分眾推播能夠讓行銷更精準。先不論新的官方帳號是否真能達到上述目的,因為新的版本已不像過去一樣能讓企業「吃到飽」,而是採取以量計價的方式,導致推播訊息費用暴漲,業者為了尋找全新的客群與宣傳管道,紛紛轉移陣地,搬家到新的應用程式Telegram,甚至認為Telegram將會是補足LINE行銷缺口的救星。

 

然而,真的是這樣嗎?確實,來自俄羅斯的Telegram擁有許多好用的特色,包括獨特的加密機制、永久保存對話紀錄(加入群組後,也能看到前面的訊息)等,其中還有幾項為品牌主相當喜愛的功能,例如群組人數上限可達20萬人、檔案傳送限制更寬(上限為5GB)。

 

確實近期有不少品牌加入Telegram的行列,但若認為Telegram將會是數位行銷的新藍海,那就太天真了。首先,通訊軟體的普及相當看重「群聚效應」,Telegram目前在台灣仍屬小眾中的小眾,並沒有太多人真正開始使用。如果粉絲對品牌沒有足夠的向心力與凝聚力,消費者並不會為了看廣告而安裝一個新的App,就算裝了,如果沒有抓住他們的心,最後恐淪為殭屍頻道。

 

其實,品牌在這波搬家潮之際,可以回歸行銷的基本面:你要跟誰溝通?你要溝通的是什麼?用什麼方式才能最精準的抓到目標客群?少了LINE官方帳號不是世界末日,但換到另一個App也絕對不是完美替代方案,那到底該用什麼方式,才能彌補這個行銷缺口?

 

其實,當社會氛圍改變,「電商」才是最靈敏的反應指標。許多人都會認為,電商累積出來的數據只能用於導購或加購物車,但其實它的應用範圍比想像的要來得廣。MIC報告指出,台灣有將近六成的網友在購物時,直接跳過搜尋引擎,而是進入購物網站搜尋;這項趨勢在國外也相同,美國市調公司指出,電商平台(Amazon,49%)的搜尋量已經超過搜尋引擎(Google,22%)。這樣搜尋習慣的趨勢反轉,讓累積出來的電商數據,成為品牌制定廣告策略時不可或缺的重要指標。

 

此外,搜尋引擎或一般用戶,在搜尋時並不是都開啟了「購物模式」,很多只是尋找當前熱門關鍵字,所以反映出的僅是大的「趨勢」,並無法精細的畫出消費者畫像。反之,電商數據本身的基礎,已經鎖定一群「願意花錢」的用戶,包括計劃購物、衝動購物、刺激需求購物等,若能善用這層數據,將可以使品牌的行銷更為精準。

 

回頭看看Telegram的熱潮,品牌與其將時間、成本花在適應新的行銷工具,還不如好好利用有限的資源,將行銷成本投入在能確保效益的電商大數據,從一開始就掌握消費者的動態,擴大自己的影響力。

 

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