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【電商數據應用】

電商數據如何解讀疫情消費者風向?

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2020年07月10日

【PChome EMBA】500家企業聯合抵制Facebook廣告!品牌主,何必單戀一枝花?其實你有更好的選擇!

Facebook、Instagram一直都是品牌投放廣告時的重要平台,但近期這個態勢可能即將改變!美國非裔男子佛洛伊德(George Floyd)5月25日被一名白人警察以單膝壓頸致死的事件,已像是一把烽火,快速演變成延燒全美各界的抗議行動,而Facebook更因沒有在第一時間表態、放任平台上的仇恨言論,而成為企業抵制的標的。

 

近期在社群媒體上興起的「#StopHateforProfit」活動,是由多個相關組織,抗議臉書長期以來放任散播仇恨、種族歧視、政治色彩的廣告,呼籲各大品牌加入聯合抵制,不再用Faceook、IG等平台打廣告。而帶頭抵制Facebook廣告的企業中,不乏微軟、可口可樂、福特、Nike、聯合利華、Adidas、HP等多家跨國企業。其中更有不少品牌表態,將把原本預計要投放給臉書的廣告預算,轉移到其他平台。

 

佛洛伊德之死確實是美國種族歧視的悲歌,但回到臉書廣告被企業抵制一事來看,其實台灣品牌在下廣告時,也可以有以下幾個思考:

 

一、一定非臉書不可嗎?行銷在「精」不在「多」

確實,或許目前看起來,臉書是能接觸到最多受眾的平台。但如果找進來的,都是錯誤的TA,那這樣的廣告策略根本就跟大海撈針沒兩樣。廣發、廣撒的廣告時代已經過去,品牌對於獲得的流量要分析的更精準,這樣才能把預算用在刀口上。

 

舉例來說,品牌若使用Facebook廣告受眾洞察報告(Audience Insights)其實可以發現,這是屬於較大範圍的分析,有時確實能提供大方向,卻若想要更精準的分析,恐怕這份洞察報告派不上用場。

 

相反地,台灣的電商平台因為有消費者輸入琳瑯滿目的關鍵字(甚至是專業術語),因此累積出來的「電商數據」在分析歸納之後,就可以得到比Facebook、 Google等更多元的細節。

 

二、台灣網友的搜尋行為改變,品牌的廣告策略也該跟著變!

下廣告時,品牌通常會倚賴大宗的Google、Facebook、Youtube等廣告。這是因為這些平台最多人使用,也最多人搜尋。不過,其實這樣的趨勢已經出現改變。資策會MIC最新調查指出,台灣網友獲取資訊的管道中,第一名為「購物網站」,高達77%網友習慣直接進入綜合網購平台瀏覽與下單,也是最大宗的網購路徑。繼此之後,才是「Google搜尋」、「Facebook」、「比價網站」與「Line」,顯示入口網站傳播影響力逐年下降。

 

當網友的搜尋商品時的行為已經出現改變,品牌也應該跟著調整,嘗試使用購物網站累積的電商數據,作為在Google、Facebook以外的另一層防護網。

 

三、對台灣品牌來說,電商數據更貼近在地用戶行為!

其實,像是PChome電商平台,多年來因為實施會員登入制,累積了海量的第一方資訊,加上龐大、活躍的會員時時刻刻在網路上消費,是最貼近台灣本土用戶的消費數據。更重要的是,聚集在電商平台上的會員,都是願意消費、甚至是已經消費過的,因此反映出的消費趨勢精準度高,也更貼近真實生活。

 

簡而言之,電商掌握的數據,其實是行銷廣告的最好籌碼,若這時品牌能善用電商平台累積的數據,並以「消費者的採購目的與習慣」來反向制定廣告投放策略,不再透過搜尋引擎、社群媒體廣發,反而將可以出奇致勝,得到更好的成效。

 

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