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2019年08月02日

【PChome EMBA】超買廣告?電商動態大數據揭弊網路行銷陋習

2016年10月,中國大陸阿里巴巴創辦人馬雲在雲棲大會上提出「五新」概念,並且定義新零售是「以消費者為中心的數據驅動的泛零售型態」時至今日,線上線下的全通路時代,正是台灣購物行為的現在進行式。露天拍賣市場發展部經理林逸筑說,十多年前網路開店是顯學,每一間實體店面的老闆,排隊擠破頭都想做網路生意,那時候平台如雨後春筍冒出,甚至延伸成為產業鏈,相關課程教你如何拍照、修圖、寫文案,市場好不熱鬧。十多年後的今天,網路行銷是顯學,賣東西不稀奇,賣得掉才厲害!就像商店街的建源山產行,銷售麻竹筍好評三四千、傳承到第三代的關鍵,首先要包裝有故事性,從製造到販售,每個環節花了多少熱情與心血,不吝嗇寫進品牌精神和產品特色;其次則是售後服務,不囉嗦直接教你料理方法,以酸筍絲為例,加在豬血湯、清炒蔬菜或炒大腸等,十幾種煮法讓每個人都可以是大廚,充份體現時下流行的體驗式行銷成功案例。

除了故事性和售後服務之外,網路行銷還有什麼切入點呢?傳統線下或早期線上時代,行銷猶如摸著石頭過河,沒有前人經驗、以及現成的橋和船情況下,想要過河就必須以身試水、摸索前進,就像加拿大「深度學習之父」傑佛瑞辛頓,有學生將他的研究成果應用在語音辨識技術上,並且取得明顯的成果,讓辛頓不免感嘆:回顧過去,失敗只是源於缺乏數據量和計算能力;但現在可不同了,網路世界的數據分秒都在累積應用,尤其是電商動態大數據,根據資策會全台消費者調查,國人上網購物頻率,從兩年前的50%到去年的64%,幾乎等同超過半數的行為都在購物,無論日常補貨醬油衛生紙、季節變化採購冷氣除濕機、折扣大檔閉著眼睛衝動買,頻次與數量屢創新高,讓做為推播演算應用的PChome聯播網廣告,成為網路行銷再進化的最大突破口、最後一哩路,未來不管消費者從搜尋引擎發現問題是什麼,最終都要進到電子商務網站PChome裡找到答案。

若把兩年前台灣驚悚電影「目擊者」廣告宣傳標語「沒有人能看見真相的全貌,我們都是其中散裂的碎片」套用在行銷經典案例:啤酒尿布星期五,將再次獲得印證,不再只是都市傳說:每個消費者(父親)採買尿布同時順應本性(週五看球賽需要喝啤酒)自然做出行為,看似碎片實則團塊的普遍現象,唯有從零售店角度才能一窺全貌。情境搬到線上同理可證,網路沒有賣的商品並不影響消費者啟動購物模式的行為,從PChome熱搜關鍵字組合便可窺知一二:特力屋窗貼和混凝土、HOLA涼被和迪士尼、IKEA衣帽架和鯊魚抱枕、NITORI砧板和懶骨頭、MUJI文具和循環扇,即時性且特色化反映你我的採買動機,與搜尋引擎反映的資訊求知動機不同、廣告投放分析原理不同,兩者成效自然高下立判。中國大陸百度創辦人李彥宏曾提到:「你能看見多久的歷史,就能看見多久的未來」描繪互聯網和人工智慧的關聯;希望透過電商大數據,你是看到最遠的那一個!