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2019年09月20日

【PChome EMBA】FB優化新機制上線,幫老闆解決了廣告預算分配難題

網路什麼都能買、什麼都能賣!今天的台灣早已進入電商高度成熟「萬物皆可網購」的時代。不過,什麼都能賣,不代表什麼都賣得出去!而這其中,數位廣告的投放是否投得準、投得恰當,就是決勝的關鍵。不過,到底要怎樣投放廣告,對品牌主來說才是「把錢花在刀口上」呢?

Facebook是不少品牌主投放廣告時最常接觸的媒體,今年9月開始,Facebook將強制啟動「行銷活動預算最佳化」(CBO)。簡單來說,就是幫助廣告主根據自己的出價策略,自動分配預算到不同的廣告組合中。Facebook宣稱,這樣一來可以幫助品牌主控制預算、獲得更好的成效,不過,真的是這樣嗎?「預算最佳化」真的可以幫助品牌走進消費者的採購生活圈、甚至攬到新客嗎?

首先,「預算最佳化」或許確實適合某些廣告主,但絕對不是適合所有人。基本上,如果你一次運行多個廣告組合,這項功能或許多少有幫助,但如果品牌僅推出單個廣告組合,或是品牌主自己已經有明確的預算分配,那麽這項新功能其實是沒有意義的。更別提預算最佳化,還可能讓品牌無法加速投放或安排廣告排程。

第二,Facebook「預算最佳化」的機制,是當品牌確定好預算與出價,Facebook演算法會將資金直接分配好,把火力集中在效果更好的廣告組合,以獲得更多的成果。不過,如果你今天期望獲取不同類型的新客,這項功能或許就不是最佳的選擇。

整體來說,儘管預算控制對品牌投放廣告來說相當重要,但回歸到根本,如果品牌無法找到對的受眾或真正走入消費者的採購生活圈。那麼,不管預算再怎麼優化,也無法真正打動消費者的心、更不可能提高轉換率。

網路世界的數據不斷累積,以資策會數據來看,台灣網友網購習慣持續加深,金額也快速成長,網購消費占比從2014年的12.3%,增至2018年16.5%。除此之外,台灣人每月網購金額也從2014年的1,807元提升至2018年的2,207元。萬物都能在網路上買賣,但是賣不賣得出去、賣得好不好,就看各品牌的本事。

網友在搜尋引擎、社群平台上搜尋資訊,並非人人都開啟了消費模式,這些平台確實能反應趨勢,但卻無法真正走進消費者的採購生活圈。所幸,電商平台為品牌累積了動態的電商大數據,所有開啟「購物模式」的消費者,不管是在搜尋引擎、社群平台上看到什麼商品,最終都要回到電商平台上完成最後一哩路,讓電商平台更能反映消費者的真正需求。品牌主,想把廣告預算花在刀口上,就別再盲目投廣告,快快掌握電商動態大數據的力量,一起提高轉換率吧!