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【數位行銷實戰班】

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2019年09月27日

【PChome EMBA】被浪費掉的那一半廣告費用,都花去哪裡了?電商大數據帶你破解消費者真實歷程!

19世紀知名廣告大師John Wanamaker曾說過「我知道我的廣告費至少有一半浪費了,但我並不知道是哪一半。」這句話,真是無數行銷人的痛點。過去透過電視、收音機、看板廣告、郵件的傳統行銷,品牌只要版面聲量大,就可以爭取到大量的曝光。不過可怕的是,在實體世界的廣告投放,品牌永遠無法得知到底是「誰」在看我的廣告、看完之後又是「誰」真正去購買,成效無法追蹤、消費者動機更無法被紀錄,品牌只能靠經驗、甚至靠運氣,祈禱消費者會因此多買幾個產品。

不過,在21世紀的數位時代,全球網路用戶超過40億人,消費者的路徑雖然比過去更為複雜,但卻永遠可以被追蹤。網路的世界裡,與John Wanamaker的時代不同的是,我們永遠可以知道那一半被浪費掉的廣告費,是哪一半。

隨著現在電商發達,不少品牌已經意識到時代變化,不再尋求大量曝光。我們走過流量紅利爆炸的時代:什麼商品放到網路上都很好賣、數位媒體廣告費用低廉成效又漂亮。然而,在流量紅利消失殆盡的今天,品牌必須要調整策略,需要更精準地抓住消費者的購物動機,才能打造出更高的轉換率。

行銷人一定聽過美國大賣場「啤酒、尿布、星期五」的經典銷售案例,每到星期五,啤酒與尿布的銷售量有高度的正向關聯。原來是因為美國爸爸週五到超市買尿布,想到週末的球賽,就順手帶了啤酒回家。後來美國量販店採取合購策略,固定在週五把啤酒與尿布擺在同一區,帶領銷售呈現正成長。

從這個經典案例可以看到,若品牌可以掌握「走進消費者生活圈」的購物模式,將可以大大提升業績。實體店面尚需要透過經驗法則「猜測」消費者可能的購物行為,在網路世界的我們,若能善用電商大數據,將可以更精準地掌握到消費者無時無刻變化的購物動機,並發掘更多有趣的、更新的消費者輪廓。

就PChome聯播網消費趨勢小組發現趨勢來看,夏天潮濕悶熱,消費者除了購買循環扇以外,同時也關注直立式手持吸塵器,顯示出用戶對居家清潔品質的要求。有趣的是,主打淨化空氣、增加負離子、幫助睡眠的「開運鹽燈」,也在關注商品行列之中,勾勒出消費者除了希望居家清潔,更重視生活品質。

此外,暑假是遛小孩好時機,消費者除了購買行李箱、360度全景相機等外出專用商品以外,其他保健商品如讓關節無負擔的膠原蛋白、預防媽媽手的勁涼舒緩按摩滾珠關注度也同時提高,顯示帶小孩出門放電,爸媽體力與身體也需要顧惜。

PChome聯播網的電商動態大數據能讓品牌主發現更多消費者動機,從商品軌跡反向追蹤,並正確勾勒出顧客生活型態,同時做出更多有效的消費者動機關聯性行銷。唯有從消費者視角出發,才能彌補行銷的盲點,幫助品牌主在促銷旺季時不胡亂跟風,並且推薦商品推薦到心坎裡,也能幫助品牌在淡季時正確與消費者溝通,找到新客。